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人本時(shí)代涌動(dòng)的代言行銷新潮
作者：賈昌榮 時(shí)間：2006-8-7 字體：[大] [中] [小]
廣告代言人策略是產(chǎn)品（或服務(wù)）快速引爆市場(chǎng)的慣用手法，至今仍屢試不爽。而代言人可分為四種類型：一是社會(huì)型，包括演藝界名人、體育界名人、政界名人等；二是虛擬型，如“老根”、“翠花”、“酷兒”、“六丁目”等；三是員工型，包括企業(yè)老板、核心員工等；四是客戶型，包括企業(yè)上下游客戶、橫向合作伙伴。采用社會(huì)型代言人（尤其演藝界、體育界名人）久“熱”不退，但這種“熱”帶給企業(yè)的是高昂的成本、巨大的風(fēng)險(xiǎn)，以及一人多“代”所帶來(lái)的傳播干擾。而采取虛擬型（“酷兒”、“六丁目”角色行銷除外）炒作成分高，難于制造長(zhǎng)久影響力并且過(guò)泛過(guò)濫，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期提升力有限。這兩類代言人瀕于“疲軟”之際，更有潛力、更具時(shí)代精神、操作成本更低的新模式“代言行銷”橫空出世。那就是以企業(yè)老板、核心員工、合作伙伴、學(xué)術(shù)或商界名家等為代言人，代言企業(yè)、品牌、產(chǎn)品（或服務(wù)），這是人本時(shí)代的一種價(jià)值回歸。人是最關(guān)鍵、最活躍、最具革命性的生產(chǎn)力要素，人本思想不僅體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工，也應(yīng)作用于外部人力資源。人本的力量正在企業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，不僅管理層面，還有營(yíng)銷環(huán)節(jié)。因此，第三種、第四種類型代言人走向前臺(tái)有著一定的時(shí)代背景和生存土壤，并且這種土壤正在不斷肥沃化。
當(dāng)“賣人”成為一種現(xiàn)象
關(guān)注一下權(quán)威報(bào)刊發(fā)布的平面廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告涌動(dòng)著“賣人”的暗流，并且“賣”的不是那些演藝、體育界明星，而是另類群體。我們不妨解讀一些廣告鏡頭：
鏡頭一：在廣州惠威電器有限公司Swans Diva 4.1音箱產(chǎn)品系列（期刊）平面廣告中，惠威高級(jí)設(shè)計(jì)師形象躍然紙上，與音箱產(chǎn)品圖像共同構(gòu)成廣告的記憶點(diǎn)。然而，構(gòu)造記憶點(diǎn)只是一個(gè)表象，背后卻隱藏著一個(gè)“國(guó)際專業(yè)聲頻工程設(shè)計(jì)”的策略性品牌定位與賣點(diǎn)，要知道“專業(yè)設(shè)計(jì)”源自“設(shè)計(jì)專家”，以設(shè)計(jì)專家推波助瀾奢侈品營(yíng)銷。
鏡頭二：在名人掌上電腦發(fā)布的以“中國(guó)營(yíng)銷名人榜”為主題的系列（期刊）平面廣告中，企劃專家孔繁任、“指甲鉗教父”梁伯強(qiáng)等一大批商界精英粉墨登場(chǎng)。在廣告中，以2/3的篇幅刊登了他們的照片和個(gè)人的突出業(yè)績(jī)，作為名人掌上電腦的消費(fèi)者代言產(chǎn)品。這可謂“一石兩鳥(niǎo)”，并且相得益彰：一是利用名人產(chǎn)生與名人品牌的“重合效應(yīng)”；二是利用這些商界名家的突出業(yè)績(jī)來(lái)體現(xiàn)名人掌上電腦的核心訴求：專業(yè)專注，成就非凡。
鏡頭三：在青島海信電器推出的海信數(shù)字環(huán)保電視的系列（期刊）平面廣告中，采取了利用技術(shù)專家證言的手法。不妨看一下海信PDP數(shù)字等離子電視的廣告，海信日籍專家小關(guān)信行推向前臺(tái)，刊發(fā)照片及其證言：我認(rèn)為海信在等離子彩電方面的研究起步比較早······可以說(shuō)海信是中國(guó)真正掌握等離子核心原理的企業(yè)。不僅如此，還有另一個(gè)版本：海信PDP4211系列廣告中，引用華力集團(tuán)總裁汪力成、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任劉株威、余秋雨教授等著名人士及其業(yè)績(jī)，來(lái)映襯廣告核心定位語(yǔ)“不同的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)，共同的商業(yè)選擇”，并以“海信PDP4211，誕生至今已暢銷全球二十五個(gè)國(guó)家”，實(shí)現(xiàn)名人與名品互動(dòng)。
鏡頭四：作為中國(guó)卡車第一品牌的解放卡車，素以“解放卡車，掙錢機(jī)器”為品牌定位，并以“讓更多的解放用戶富裕起來(lái)，讓更多使用解放的企業(yè)發(fā)展起來(lái)，讓更多使用解放的地區(qū)繁榮起來(lái)”為宗旨，于是在其報(bào)版平面廣告中把創(chuàng)“6年凈賺6臺(tái)車，6年節(jié)省17萬(wàn)，百萬(wàn)公里無(wú)大修”記錄的天王道依茨重卡的駕駛者黃啟學(xué)“捧”上廣告，并以他和他的愛(ài)車作為廣告記憶點(diǎn)，感召和呼喚那些想實(shí)現(xiàn)致富夢(mèng)想的潛在目標(biāo)客戶。
鏡頭五：惠普科技在報(bào)版系列廣告中，分別引用加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行首席信息官M(fèi)ike Woeller、Sprint公司網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部高級(jí)副總裁 Kathryn Walker、飛利浦半導(dǎo)體公司首席信息官M(fèi)athieu Clerkx等權(quán)威信息人士為惠普科技的出色I(xiàn)T信息服務(wù)方案證言，并且在廣告中對(duì)這些客戶的信息人士加以包裝：“世界上要求最嚴(yán)格的首席信息官如是說(shuō)”，以提升證言的代表性、可信性、權(quán)威性，用客戶證言來(lái)體現(xiàn)服務(wù)理念和服務(wù)能力，并為客戶創(chuàng)造成功：惠普科技，成就夢(mèng)想。
榜樣的力量是無(wú)窮的，無(wú)論是精神領(lǐng)袖、意見(jiàn)領(lǐng)袖還是消費(fèi)領(lǐng)袖。企業(yè)如此樹(shù)“人”，還真有“百年樹(shù)人”的味道。其實(shí)，采取類似廣告行銷的策略又何止這幾家，還有科龍?jiān)诤笔袌?chǎng)營(yíng)銷、微軟服務(wù)系統(tǒng)等諸多案例，更讓人感覺(jué)這是一種新生的營(yíng)銷力量，值得關(guān)注與解讀。
“賣人”的成功營(yíng)銷機(jī)會(huì)
世界頂級(jí)營(yíng)銷大師菲利普·科特樂(lè)在2002年中國(guó)之行的一次演講中，提出了他對(duì)“真正的營(yíng)銷”的理解：營(yíng)銷就是關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于品牌的差異化以及服務(wù)方面的一種技能，一種與眾不同的技能。這位營(yíng)銷大師祭起了差異化營(yíng)銷大旗，向傳統(tǒng)營(yíng)銷宣戰(zhàn)，向模仿化、跟風(fēng)式營(yíng)銷宣戰(zhàn)，為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷敲響了警鐘。中國(guó)企業(yè)確實(shí)面臨著越來(lái)越大的同質(zhì)化壓力，不得不努力尋求并制造一種有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，諸如產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、促銷、傳播、渠道等方面差異，而營(yíng)銷傳播在制造差異方面則有更大操作機(jī)會(huì)。就在很多企業(yè)搬過(guò)來(lái)調(diào)過(guò)去地做“差異游戲”時(shí)，“人”這一重要賣點(diǎn)映入企業(yè)或策劃人眼簾，當(dāng)然這里的“人”是指企業(yè)老板、員工、合作伙伴、社會(huì)名流（專家、商界名家等）這一特殊群體。那么，為什么“賣人”能給企業(yè)帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)呢？
一是個(gè)人品牌可以有效提升團(tuán)隊(duì)品牌。道理很淺顯，很多咨詢策劃公司的“頭羊”都很注重個(gè)人包裝，以個(gè)人品牌帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)品牌（企業(yè)品牌）。在企業(yè)界，沒(méi)有人可以否認(rèn)比爾·蓋茨對(duì)于微軟團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，葉茂中對(duì)葉茂中營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力的提升，王石個(gè)人對(duì)于萬(wàn)科品牌傳播的貢獻(xiàn)，這是一個(gè)看得見(jiàn)、感覺(jué)得到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
二是以客戶證言企業(yè)能力更具說(shuō)服力。從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，叫賣式廣告、產(chǎn)品包裝制勝正在成為昨日黃花，客戶重經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)、感受時(shí)代來(lái)臨。因此證言廣告越來(lái)越具說(shuō)服力，尤其是權(quán)威客戶（如行業(yè)巨頭、領(lǐng)導(dǎo)者）的證言或推薦更有說(shuō)服力。
三是社會(huì)精英的個(gè)人魅力與感召力。不提倡個(gè)人英雄主義，但如今卻是個(gè)英雄倍出的年代，是個(gè)精英社會(huì)。而精英人士更容易得到社會(huì)各界的尊重與認(rèn)可，極具個(gè)人魅力與感召力，進(jìn)而愛(ài)屋及烏。
四是整合及調(diào)動(dòng)資源能力關(guān)系企業(yè)成功。通過(guò)暴露企業(yè)整合及調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的能力更容易體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，更能樹(shù)立企業(yè)形象。成功的企業(yè)往往是資源的擁有者，而成功整合并調(diào)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)資源（尤其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合），更能體現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)風(fēng)范，樹(shù)立企業(yè)形象。
五是品牌形的成需要各種社會(huì)力量認(rèn)可。如今，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而品牌形成不是企業(yè)自封的，要得到客戶、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專家、媒體甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各種社會(huì)力量的認(rèn)可，而認(rèn)可的前提是企業(yè)要融入社會(huì)，并建立廣泛、良好的社會(huì)關(guān)系，廣告也成為一種融合手段。
以恰當(dāng)?shù)娜俗銮‘?dāng)?shù)氖?/B>
青島雙星集團(tuán)總裁汪海曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“企業(yè)老板是企業(yè)最好的代言人”，其實(shí)這具有一定的局限性，其成立的前提是企業(yè)老板應(yīng)是公眾型人物，至少為目標(biāo)消費(fèi)群體有所認(rèn)知。確實(shí)有老板親自掛帥為自己的企業(yè)或產(chǎn)品搖旗吶喊的，諸如劉曉慶就曾經(jīng)為曉慶化妝品代言，可她是何許人物幾近婦孺皆知。再有，在中央電視臺(tái)2004年上半年播出的海信集團(tuán)關(guān)于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型廣告（TVC）中，周厚建也披肩上陣，以表海信的變革與轉(zhuǎn)型決心，但周厚建在信息產(chǎn)業(yè)界的知名度亦是耳熟能詳。但是，更多的老板則是默默無(wú)聞——非公眾型人物，在一定的范圍內(nèi)具有影響力，他們代言企業(yè)是通過(guò)接受媒體采訪、講話發(fā)布等原始形式，以個(gè)人的思想、理念、魅力去影響目標(biāo)受眾，廣告效果極其有限。其實(shí)，對(duì)于企業(yè)員工、合作伙伴、社會(huì)名流（商界名家、專家等）和企業(yè)老板一樣，只能在特定廣告中發(fā)揮著特定的作用，而不是“萬(wàn)金油”。因此，在廣告中要選擇恰當(dāng)?shù)摹叭恕弊銮‘?dāng)?shù)摹笆隆�，這才是增加廣告實(shí)效性的前提。
根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷傳播目標(biāo)，確定合理的代言人選，這是一個(gè)基本原則。那么，把這些“非明星”類群體作為代言人，應(yīng)該具備哪些條件呢？
一是公眾性。如果代言人不具備公眾性，那么與其說(shuō)是在為企業(yè)、產(chǎn)品做廣告還不說(shuō)是在為自己做廣告，要知道為“人”做廣告這并不是目的，而是服務(wù)于企業(yè)的工具、手段。
二是典型性。個(gè)體來(lái)自于群體，只有個(gè)體具有典型性，才能對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生影響力。因此，這個(gè)個(gè)體要能對(duì)廣告主題具有拉動(dòng)和增加影響力的作用，而不是廣告主題拉動(dòng)他。
三是感召力。公眾人物未必具有感召力，而代言人則要具備引領(lǐng)潮流、言論、行為等能力，這樣才能影響或改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知，甚至影響行為。
四是權(quán)威性。無(wú)論代言人是以精神領(lǐng)袖身份，還是以意見(jiàn)領(lǐng)袖身份，抑或消費(fèi)領(lǐng)袖身份，必須具有權(quán)威性，這是廣告具有權(quán)威性、影響力、可信性的基礎(chǔ)。
五是關(guān)聯(lián)性�！叭恕北仨毮芘c企業(yè)、品牌或產(chǎn)品建立起一種關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)能與廣告訴求互動(dòng)，這樣才能讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生一種記憶性聯(lián)想。
唱好“賣人”這出廣告戲
對(duì)于代言行銷，“賣老板”、“賣員工”是否會(huì)給受眾以“王婆賣瓜，自賣自夸”感覺(jué)呢？“賣客戶”、“賣專家”會(huì)不會(huì)留給受眾以故弄玄虛或“舞弊”的嫌疑呢？的確，確實(shí)有一個(gè)如何增強(qiáng)廣告可信度的問(wèn)題，要知道信任度可是美譽(yù)度、忠誠(chéng)度形成的基礎(chǔ)。除了選好代言人這一要素外，還要注重廣告策劃、廣告創(chuàng)意。企業(yè)必須注重廣告策劃的目標(biāo)性（傳播目標(biāo)明確、主線清晰、主題分明）、系列性（系列化、風(fēng)格化）、完整性（連續(xù)性、整體性強(qiáng)），這樣才能體現(xiàn)一套完整的營(yíng)銷傳播策略，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的好感度和記憶度。在這方面，名人掌上電腦、惠普科技、海信電視等案例都做到了上述幾點(diǎn)，最近看到微軟Windows Server System的報(bào)版系列廣告亦是如此。同時(shí)，對(duì)于系列廣告中的每一則廣告都做到了代言人、文案、傳播目標(biāo)的高度關(guān)聯(lián)，并確保廣告具有原創(chuàng)性、震撼性和訴求單一性三大基本特征。仔細(xì)研究上述優(yōu)秀廣告，都具備上述幾個(gè)品性。這也是形成良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，必須遵守的游戲�?guī)則。
根據(jù)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，“賣人”廣告主要有六種類型：
一是紀(jì)實(shí)型廣告。這主要有三個(gè)套路：一是代言人接受新聞媒體采訪并發(fā)布采訪新聞，介紹個(gè)人業(yè)績(jī)同時(shí)服務(wù)于企業(yè)宣傳，這種直述式廣告很傳統(tǒng)；二是刊登企業(yè)或產(chǎn)品介紹，同時(shí)刊發(fā)個(gè)人照片，這種廣告效果一般；三是介紹個(gè)人創(chuàng)富歷程，發(fā)表對(duì)目標(biāo)受眾能形成有效激勵(lì)的紀(jì)實(shí)稿，目前很多特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目盟主在征尋加盟商時(shí)通常流行這種做法。
二是形象型廣告。要知道，很多廣告并不是直接服務(wù)于銷售產(chǎn)品（或服務(wù)），而是直接于服務(wù)于企業(yè)形象或品牌形象樹(shù)立。諸如上文中提及的周厚建擔(dān)綱的海信集團(tuán)的TVC廣告，就是一則典型的企業(yè)形象廣告。
三是證言型廣告。在廣告中，以有影響力的權(quán)威客戶、專家或其他權(quán)威人士的證言增強(qiáng)廣告的滲透力和說(shuō)服力。諸如微軟Windows Server System的系列報(bào)版廣告，廣告以路透社IT經(jīng)理Saori Fotenos、美國(guó)豐田汽車銷售公司技術(shù)經(jīng)理Ben Takahashi等客戶代表為微軟代言，暴露微軟服務(wù)系統(tǒng)的對(duì)于客戶的商業(yè)價(jià)值，如“讓我在時(shí)間安排上更主動(dòng)、更自如、更能針對(duì)客戶服務(wù)”、“在全球，我們有3000個(gè)服務(wù)器客戶。足不出戶，我們四人小組就能完成全部的服務(wù)器管理、監(jiān)控、更改和升級(jí)”等等。
四是互動(dòng)型廣告。這類廣告，可能把各種社會(huì)力量的代表人物加以應(yīng)用，建立企業(yè)與代表人物的關(guān)聯(lián)，以代表人物的業(yè)績(jī)來(lái)昭彰企業(yè)業(yè)績(jī)、能力。通過(guò)這類廣告可以實(shí)現(xiàn)幾個(gè)目標(biāo)：一是營(yíng)造品牌，品牌要贏得社會(huì)的尊重和認(rèn)可；二是增強(qiáng)廣告的可信度；三是更能樹(shù)立企業(yè)與社會(huì)同進(jìn)步、共發(fā)展的良好形象。在本文案例中，海信PDP4211系列廣告就屬于這種類型。
五是比較型廣告。通過(guò)比較最容易發(fā)現(xiàn)差異，而差異可能是最耀眼的閃光點(diǎn)，最有可能打動(dòng)目標(biāo)受眾的心。有一個(gè)別有風(fēng)趣的案例：21CN網(wǎng)絡(luò)管家有一篇以“超越林肯”為主題的雜志廣告，在廣告中以曾任美國(guó)總統(tǒng)的林肯圖像為記憶點(diǎn)（廣告中唯一的圖片），核心文案是這樣的：贏得南北戰(zhàn)爭(zhēng)是困難的，所有林肯用了5年；攻克華南市場(chǎng)是輕松的，因?yàn)槟ㄟ^(guò)21CN。本案中，以“南”為關(guān)聯(lián)點(diǎn)，作出一個(gè)有趣的比較：贏得南北戰(zhàn)爭(zhēng)與攻克華南市場(chǎng)，體現(xiàn)了21CN卓越的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效。
六是顧問(wèn)型廣告。在廣告中，以企業(yè)內(nèi)部或外部專家為目標(biāo)受眾提供問(wèn)題解決方案或思路，以解決目標(biāo)受眾說(shuō)受的生活或工作困擾，以此作為吸引目標(biāo)受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)很多咨詢顧問(wèn)、策劃公司發(fā)布的廣告大都是此種類型，這類“賣腦”公司，更注重突出人力資源這一核心要素的作用。采納策劃公司的廣告有幾則曾離開(kāi)過(guò)朱玉童的身影，葉茂中策劃公司的廣告又有哪則沒(méi)有樣子很酷的葉茂中？
企業(yè)以人為本這一管理思想的核心為“企業(yè)即人”，人是企業(yè)最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，同時(shí)也是其他競(jìng)爭(zhēng)力因素形成的智慧源泉，這決定了企業(yè)老板、核心員工對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播大師唐·E·舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論在強(qiáng)調(diào)挖掘企業(yè)內(nèi)部資源的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)整合外部資源，而外部資源自然包括人這一要素，如政府官員、社會(huì)團(tuán)體成員、媒體記者、專家、客戶，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（在競(jìng)合時(shí)代具有可能性），挖掘他們潛力服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷已是一件非�，F(xiàn)實(shí)而有意義的事情，關(guān)鍵是怎樣挖掘怎樣利用。很多企業(yè)在廣告行銷過(guò)程中，敢于把“人”捧向前臺(tái)，是深層次挖掘賣點(diǎn)的結(jié)果，是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)。從前，那些在幕后辛勤勞作而又默默無(wú)聞地耕耘的“人”（如企業(yè)員工），如今終于有機(jī)會(huì)從幕后走向前臺(tái)，過(guò)把廣告代言人的癮，為企業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)�？梢哉f(shuō)，這既是一種創(chuàng)新，也是一種回歸。誰(shuí)能否認(rèn)企業(yè)內(nèi)部的公眾人物對(duì)社會(huì)力量的影響呢？誰(shuí)能否認(rèn)擁有絕對(duì)技能的核心員工對(duì)企業(yè)的價(jià)值呢？誰(shuí)又能否認(rèn)客戶站出來(lái)為企業(yè)推銷產(chǎn)品（或服務(wù)）的威力呢？······在企業(yè)要形象，品牌要影響，產(chǎn)品要推廣的年代，誰(shuí)又能說(shuō)“賣產(chǎn)品不如賣人”這一論斷過(guò)分或者不切合實(shí)際呢？